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Sie haben ein Projekt. Ein bedeutendes. Eventuell die überarbeitete Webpräsenz für Ihre Firma. Oder eine umfassende Branding-Strategie. Und dann sehen Sie sich einer endlosen Liste von potenziellen Agenturen gegenüber. Jede garantiert das Unmögliche. Wie entscheiden Sie sich? Ich habe die letzten fünfzehn Jahre damit verbracht, genau diese Entscheidungen zu analysieren – und die Fehler, die dabei gemacht werden. Ich will Ihnen die größten Fallen vorstellen.

DER ERSTE EINDRUCK IST TRÜGERISCH – DOCH NICHT IN DER WEISE, DIE SIE VERMUTEN

Zahlreiche Geschäftsinhaber sind überzeugt, man erkenne eine Agentur an ihrer eigenen Webseite. Wirkt die Website schlecht, ist die Agentur schlecht. Sieht sie großartig aus, ist sie hervorragend. Das ist eine riskante Annahme. Eine Agentur kann eine atemberaubende Show abliefern und trotzdem Ihre Zielgruppe nicht verstehen.

Ein Kunde von mir hatte eine Agentur engagiert, deren Arbeitsproben wie ein Kunstmuseum wirkte. Werke, die man sich an die Wand hängen möchte. Die Kampagne? Ein totaler Fehlschlag. Die Agentur verstand Ästhetik, aber nicht den Markt. Sie bauten ein Auto, das aussah wie ein Raumschiff – aber keinen Motor besaß. Lernen Sie also: Unterscheiden Sie zwischen dem, was eine Agentur für sich selbst tut und dem, ferienhaus kinder natur see was sie für Kunden wie Sie leistet.

DAS KRITERIUM, DAS FAST ALLE ÜBERSEHEN: DIE STRUKTUR DER PROBLEMLÖSUNG

Angenommen, Sie benötigen einen Arzt. Sie gehen zu einen Fachmann für Herzchirurgie, aber Ihre Zähne tun weh. Was passiert? Wahrscheinlich gar nichts. Genau so ist es mit Agenturen.

• Sucht die Agentur nach dem Problem, bevor sie eine Lösung anbietet?
• Oder tritt sie auf mit einer vorgefertigten Vorlage, die auf sämtliche Unternehmen angewendet wird?

Ich konnte feststellen, dass die top Agenturen diejenigen sind, die in den anfänglichen Gesprächen mehr nachfragen als Behauptungen aufstellen. Eine gute Frage lautet: „Was ist das Schlimmste, das passieren kann, wenn wir nichts tun?” Eine falsche Antwort ist: „Wir haben ein bewährtes System, das bei allen klappt.”

Einmal arbeitete ich mit einem mittelständischen Unternehmen, der eine Marketingagentur engagierte. Die Agentur präsentierte sofort zehn fantastische Ideen. Jede einzelne war kreativ. Das Problem: Nicht eine davon adressierte das eigentliche Problem – die Firma hatte ein logistisches Chaos, das jede Kampagne sinnlos machte. Die Agentur hatte nicht zugehört. Sie hatte nur verkaufen wollen.

WIE SIE DIE AGENTUR AUS PROJEKTSICHT BETRACHTEN

Technische Referenzen sind bedeutsam. Auch Branchenerfahrung zählt. Aber was tatsächlich zählt, ist die Passung zwischen dem, was die Agentur kann, und dem, was Ihr Projekt braucht.

Ein Vergleich: Angenommen, Sie suchen einen Architekten für ein Holzhaus. Sie finden einen, der ausschließlich Betonbauten macht. Sicher, er kann Baupläne lesen. Aber versteht er die Eigenheiten von Holz? Die Feuchtigkeit? Die Bewegungen des Materials? Wahrscheinlich nicht.

Achten Sie also nach konkreten Projekten, die Ihrem ähneln – nicht nach Projekten, die einfach nur schön sind. Fragen Sie die Agentur: „Zeigen Sie mir ein Projekt, das schiefgelaufen ist, und wie Sie es gerettet haben.” Diese Reaktion verrät mehr als irgendeine perfekte Fallstudie.

DIE UNBEQUEME WAHRHEIT ÜBER BUDGETS UND ERWARTUNGEN

Oft sagen Kunden: „Wir geben zehntausend Euro aus und erwarten eine Verhundertfachung des Umsatzes.” Das ist, als ob man ein Ticket für ein Schiff kauft und erwartet, ein Schlachtschiff zu erhalten. Agenturen können Erstaunliches leisten, aber keine Magie.

Eine intelligente Agentur erklärt Ihnen, was Sie für Ihr Budget realistischerweise bekommen. Eine weniger kluge Agentur sagt Ja zu allem. Und dann entsteht Streit.

Ich denke zurück an einen Autohändler, der eine Agentur für dreitausend Euro engagierte, um eine nationale Kampagne zu lancieren. Die Agentur nahm das Geld, machte ein Social-Media-Posting – und verschwand. Der Händler war wütend. Aber was hatte er denn erwartet? Dass für den Preis eines Kleinwagens ein Ferrari geliefert wird? (Oder besser gesagt: Dass man mit einem kleinen Budget ein Riesenreich erschafft?)

Fragen Sie konkret nach Leistungsumfang und Meilensteinen. Lassen Sie sich die Stunden oder den Arbeitsaufwand schätzen. Wenn eine Agentur unkonkret bleibt, sollten Sie Abstand nehmen.

DAS PERSÖNLICHE GEFÜHL: UNTERSCHÄTZEN SIE CHEMIE NICHT

Sachlichkeit ist gut. Aber Sie werden mit dieser Agentur monatelang zusammenarbeiten. Wenn Sie das Empfinden haben, dass die Kommunikation holprig ist, dass die Agentur Sie nicht versteht oder dass die persönliche Ebene nicht stimmt – dann stimmt sie wahrscheinlich nicht.

Ein Geschäftsführer sagte mir einmal: „Die Agentur war fachlich top, aber ich konnte sie nicht leiden